隨著線上流量成本的攀升，越來越多的品牌開始將目光轉(zhuǎn)向線下，即使是已經(jīng)成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始紛紛邁開了探尋線下流量的步伐。

在線下眾多的流量高地中，“地鐵”場景不可忽視，全年上百億次的客運(yùn)量，讓地鐵站上了“流量”的金字塔尖端。而“流動性強(qiáng)”、“成本較低”、“達(dá)到率高”、“人群精準(zhǔn)”的地鐵廣告，自然成為了品牌與消費(fèi)者之間溝通的渠道。通過新穎有趣的創(chuàng)意，不斷提高品牌聲量，建立品牌年輕化的形象。

01

線下優(yōu)質(zhì)營銷空間，

地鐵媒體價值凸顯

地鐵軌道交通的發(fā)展，讓地鐵廣告輕而易舉地聚焦大量的注意力，逐漸成為城市中不可缺少的優(yōu)質(zhì)媒體。巨大的客流量、受眾觸點(diǎn)密集、較低的干擾度，地鐵媒體所擁有的這些特點(diǎn)，都是提升城市文化軟實(shí)力的重要傳播手段。

以長沙地鐵為例，2020年7月，3號線一期和5號線一期的開通，基本形成長沙城市地鐵“米”字形骨架、“十”字形拓展線網(wǎng)格局，正是駛?cè)?ldquo;全面網(wǎng)絡(luò)化”運(yùn)營時代。作為市民心中不可或缺的出行交通工具，人口交流如此密集的地鐵站自然成為了品牌宣傳和城市文化價值展示的重要窗口。可以說，地鐵媒體廣告是軌道交通和戶外廣告市場同步快速發(fā)展的“合力結(jié)果”，日漸成為了在城市規(guī)劃和品牌營銷兩方面同時受到青睞的主要媒介陣地。

地鐵是城市的名片，而地鐵廣告是彰顯地鐵站文化的重要觸點(diǎn)之一。不同于其他的戶外廣告，地鐵媒體可利用的空間范圍更廣，可采取的營銷手段更多元，傳播者可以發(fā)揮的創(chuàng)意形式也更豐富。在媒體類型上，地鐵媒體從初期的平面廣告牌，到現(xiàn)如今創(chuàng)意滿滿的包車場景、隧道動態(tài)廣告、交互玩法，地鐵廣告的品類和形式越來越豐富，對乘客的吸引力也越來越高。

去年十月，洗護(hù)品牌滴露與運(yùn)動app KEEP跨界合作，通過線下地鐵廣告關(guān)聯(lián)認(rèn)知和互動體驗(yàn)，有效提升消費(fèi)者對滴露品牌的除菌認(rèn)知。杭州的地鐵站內(nèi)，滴露打造了「Dettol X Keep」運(yùn)動主題的創(chuàng)意站廳，通過地鐵通道放置熱量感應(yīng)屏，鼓勵消費(fèi)者通過互動了解運(yùn)動后的汗液會滋生細(xì)菌，傳遞「運(yùn)動后需要多一步除菌」的核心信息。

根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2021-2025年中國地鐵廣告市場分析及發(fā)展前景研究報告》顯示，就目前來看，我國已經(jīng)進(jìn)入“信息化”時代，隨著新技術(shù)、新觀念和新思維的應(yīng)用，戶外廣告行業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展的大好時機(jī)，估算在2020年市場規(guī)模突破至2300億元，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。而地鐵廣告作為戶外廣告的細(xì)分一類，其市場發(fā)展也持續(xù)向好，市場規(guī)模占據(jù)著整個戶外廣告市場接近30%的比重，是戶外廣告市場中的重要組成部分。

但任何事物都具有兩面性，地鐵媒體也并非完美無缺，同樣存在一些值得行業(yè)關(guān)注和研究的問題。

02

金無足赤，地鐵媒體也有問題尚存

近年來，我國地鐵建設(shè)行業(yè)發(fā)展迅速，運(yùn)營長度也在逐年遞增。根據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國地鐵運(yùn)營長度達(dá)到了6303公里，同比增長21.7%；其中新增營運(yùn)里程為1122公里，占整個城市軌道交通運(yùn)營線路新增里程的90%以上。目前，地鐵已經(jīng)我國城軌交通系統(tǒng)中不可缺少的一部分，這也為國內(nèi)地鐵廣告行業(yè)的發(fā)展提供了必要條件。

地鐵里程雖高速增長，但地鐵廣告市場容量不可能匹配其里程增速。在地鐵媒體內(nèi)存在廣告經(jīng)營的黃金效應(yīng)，地鐵廣告在城市地鐵成網(wǎng)覆蓋主要城區(qū)和商圈后，含金量最高，但隨網(wǎng)線的進(jìn)一步延伸，站點(diǎn)線路逐漸布局城市邊緣，城市廣告投放總額未跟隨里程數(shù)形成同比增長，而且邊遠(yuǎn)站點(diǎn)的價值吸引力不大。地鐵媒體運(yùn)營企業(yè)在承擔(dān)經(jīng)營權(quán)費(fèi)的情況下，還面臨成本壓力。根據(jù)公開資料顯示，穩(wěn)態(tài)市場競爭下，地鐵廣告年均成本漲幅約為20%，銷售費(fèi)用率為6-9%，2020年新冠疫情的出現(xiàn)，更是導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)萎縮。在多重因素的壓力影響下，地鐵媒體的區(qū)域精準(zhǔn)營銷尤為重要。

*僅做展示使用，圖片與文字無關(guān)

不可否認(rèn)，地鐵廣告在傳播和塑造廣告主品牌形象上作用獨(dú)特，受眾同樣可以從地鐵廣告的呈現(xiàn)形式、傳播內(nèi)容中折射出城市文化面貌。

但由于人流量大，受眾較為穩(wěn)定，地鐵媒體在一定程度上進(jìn)一步擴(kuò)散了負(fù)面廣告案例的輻射范圍。而這也提醒著眾多戶外廣告從業(yè)人士，無論何種傳播渠道，營銷重要的是價值傳導(dǎo)，是價值觀的售賣，如果沒有把握好“尺度”，偏離了價值導(dǎo)向，就容易“翻車”，不僅沒能起到宣傳品牌的正面效果，反而產(chǎn)生了不小的消極影響。
 

03

地鐵廣告媒體的未來發(fā)展路徑

總體而言，在城市化進(jìn)程的不斷加快，以及交通基礎(chǔ)設(shè)施逐漸普及的基礎(chǔ)上，我國地鐵建設(shè)行業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為國內(nèi)城市軌道交通系統(tǒng)中不可缺少的一部分，為國內(nèi)地鐵廣告行業(yè)發(fā)展提供了良好條件，未來地鐵廣告的發(fā)展趨勢也令人期待。

要發(fā)揮新媒體時代下地鐵廣告的最大價值，要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意為基礎(chǔ)，直擊用戶痛點(diǎn)，引發(fā)用戶的自傳播效應(yīng)，充分考慮“用戶分享”這件高價值的事情，投入更多精力去思考、創(chuàng)新、設(shè)計更高水平的“分享契機(jī)”。

以今年“國際三八婦女節(jié)”期間，天貓超市在地鐵站內(nèi)投放的一組廣告為例，作為服務(wù)3億女性家庭用戶的天貓超市，今年38節(jié)，在上海人民廣場地鐵站，天貓超市聯(lián)合6家熱門平臺及自媒體以#姐答我的30+#為主題，讓百萬人關(guān)注30+姐姐們發(fā)出的聲音。她們將自己經(jīng)歷過生活得出的經(jīng)驗(yàn)，凝結(jié)成了一條條“姐答”的生活哲學(xué)，在人潮擁擠的地鐵站，吸引著大眾的目光。


在這組廣告中，天貓超市做到了不把女性當(dāng)作一個話題去營銷，不把女性當(dāng)作任何欲望投射的客體，而是真正站在女性的身側(cè)，是平等的對話關(guān)系，聽她們的表達(dá)觀點(diǎn)，為她們解決問題。

地鐵作為強(qiáng)場景化的營銷工具，可以在基于內(nèi)容的基礎(chǔ)上同步提升場景體驗(yàn)。場景思維下的地鐵媒體可以把人和周圍的景物、事件連接起來，通過制造強(qiáng)烈的體驗(yàn)感來傳達(dá)訴求，最終實(shí)現(xiàn)與乘客的溝通，乘客在互動過程中以更為主觀的姿態(tài)，參與、感受、討論廣告，不再是廣告的被動接受者。

目前國外在地鐵媒體的場景體驗(yàn)方面做了很多優(yōu)秀的嘗試，例如日本宜家為宣傳在東京的新店而包下了東京一整條地鐵，在地鐵上開了一場慶祝party：

相信在未來，地鐵媒體也將打造出更多更具創(chuàng)意的場景，重視媒體與乘客間的情感共鳴，達(dá)到最好的傳播效果。

當(dāng)然，除了在內(nèi)容和創(chuàng)意上的進(jìn)步，數(shù)字化的出現(xiàn)為地鐵媒體帶來了更多的想象空間，智能技術(shù)的發(fā)展更是地鐵媒體內(nèi)容的可視化、互動化提供了可實(shí)現(xiàn)的路徑。

例如北京地鐵六號線上搭載的半透明顯示屏車窗、深圳地鐵上可實(shí)現(xiàn)觸控操作的車窗，據(jù)了解，在深圳地鐵列車上裝載的“黑科技”產(chǎn)品，是由中國中車四方所技術(shù)團(tuán)隊(duì)設(shè)計研發(fā)、被稱為“魔屏”的可觸控操作式“智慧車窗”，這也是國內(nèi)城市軌道交通車輛首次批量裝備OLED“智慧車窗”。實(shí)現(xiàn)了：車窗是OLED顯示屏，成為隨時傳達(dá)各種圖像、文字信息的魔鏡，旅客觸摸車窗，可以看視頻、讀新聞、逛網(wǎng)店，生活都在指尖。而這些，都為我們展示了地鐵廣告的另一種可能。

小結(jié)：地鐵媒體有著不可替代的優(yōu)勢，占據(jù)著城市龐大的流量人群，在地鐵建設(shè)的不斷發(fā)展下，地鐵廣告也會迎來更為廣闊的發(fā)展空間。

就目前來看，我國地鐵廣告行業(yè)發(fā)展雖面臨些許阻礙，但前景依舊光明。要想在數(shù)字化的戶外廣告時代闖出更精彩的天地，地鐵廣告媒體還有很長的路要走。


內(nèi)容轉(zhuǎn)載自百家號。如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除。