過(guò)去的2023年是一個(gè)充滿新挑戰(zhàn)和機(jī)遇的時(shí)期，特別是在俄羅斯市場(chǎng)——細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化，向俄羅斯數(shù)字服務(wù)的過(guò)渡，以及取代那些已經(jīng)離開(kāi)的公司的新公司的出現(xiàn)，加上人工智能。如果在2022年，許多分析師試圖定義因制裁政策及其后果而導(dǎo)致的市場(chǎng)“衰退”的界限，那么現(xiàn)在的預(yù)測(cè)則專(zhuān)注于所有領(lǐng)域即將到來(lái)的發(fā)展。

此外，俄羅斯最有前景的領(lǐng)域之一是戶外廣告。預(yù)計(jì)它會(huì)有最輕微的負(fù)面變化，之后會(huì)有進(jìn)一步的增長(zhǎng)。真的是這樣嗎？2024年要關(guān)注什么？更多詳情請(qǐng)見(jiàn)我們的文章。

OOH的廣告量被DOOH搶走了
2023年，俄羅斯戶外廣告的數(shù)量在增長(zhǎng)46%,這主要是由于DOOH廣告，由于幾個(gè)原因，它對(duì)品牌更具吸引力。此外，自2022年初以來(lái)一直在進(jìn)行的行業(yè)技術(shù)清查為廣告商開(kāi)辟了新的格式和工具。

推動(dòng)戶外廣告增長(zhǎng)的是DOOH市場(chǎng)，而OOH只能恢復(fù)到2019年的水平。然而，DOOH廣告業(yè)的前景看起來(lái)更有希望。2024年，專(zhuān)家們預(yù)測(cè)市場(chǎng)容量超過(guò)2億美元。這是自2008年以來(lái)的最高數(shù)字。然而，這是相當(dāng)現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)镈OOH部分正在快速發(fā)展。

這種增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵因素是廣告基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展。由于一個(gè)DOOH屏幕的較大面積和在其上放置的成本(注意，相當(dāng)于10個(gè)00h屏幕)，有一個(gè)總的趨勢(shì)是，物理廣告結(jié)構(gòu)的數(shù)量在減少，而廣告庫(kù)存的數(shù)量在增加。一個(gè)屏幕可以讓你展示比傳統(tǒng)形式更多的廣告信息。此外，在屏幕上投放廣告比印刷和安裝廣告牌要快得多。這種轉(zhuǎn)變?cè)黾恿松虡I(yè)曝光率和銷(xiāo)售潛力。

莫斯科的數(shù)字戶外廣告份額翻了一番在過(guò)去的幾年里，它等于廣告設(shè)施總數(shù)的67%。在圣彼得堡，這一比例略低，為43%。與此同時(shí)，各地區(qū)也在逐步實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)字化。

盡管所有的動(dòng)態(tài)變化，戶外廣告的覆蓋范圍在過(guò)去兩年中保持了大規(guī)模和穩(wěn)定。該人口群體主要由25-64歲的男性和女性組成，占俄羅斯人口的93%。這只是強(qiáng)調(diào)了戶外市場(chǎng)作為一個(gè)整體的巨大影響力，并為許多品牌提供了一個(gè)重要的機(jī)會(huì)。

分析廣告客戶類(lèi)別，可以注意到,“房地產(chǎn)”是戶外廣告投資的最大部門(mén)，而“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”在數(shù)字領(lǐng)域領(lǐng)先。對(duì)了，戶外廣告支出最大的廣告主是Yandex(注——俄羅斯搜索引擎和在線服務(wù))。

此外，外國(guó)公司對(duì)俄羅斯的數(shù)字媒體表現(xiàn)出極大的興趣。俄羅斯媒體控股首席執(zhí)行官康斯坦丁·梅杰(Konstantin Major)在接受《俄羅斯日?qǐng)?bào)》(Rossiyskaya Gazeta)采訪時(shí)表示，他們的控股已經(jīng)吸引了一些中國(guó)客戶為DOOH市場(chǎng)提供解決方案。其中包括奧摩達(dá)、Exeed、廣汽、奇瑞、海爾、速賣(mài)通等品牌。RMAA也與中國(guó)客戶合作在細(xì)分市場(chǎng)及其他領(lǐng)域。2023年，我們已經(jīng)成功地為遠(yuǎn)近品牌開(kāi)展了DOOH活動(dòng)。今年，海外公司的項(xiàng)目越來(lái)越多。

新的室外和室內(nèi)數(shù)字格式
除了數(shù)字門(mén)面和屏幕的積極使用，新形式的DOOH正在俄羅斯出現(xiàn)，包括室內(nèi)。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商MTS已經(jīng)多次使用非標(biāo)準(zhǔn)解決方案，包括在各種建筑物內(nèi)。2023年初布蘭德推出了數(shù)字藝術(shù)裝置在莫斯科地鐵中使用了一種通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)脑O(shè)想。數(shù)字圖像在一個(gè)大小為4x2.5米的魔法飛毯表面播放，由彎曲的LED屏幕制成。該活動(dòng)的視覺(jué)效果是使用人工智能創(chuàng)建的，內(nèi)容中集成了MTS娛樂(lè)服務(wù)的圖像。

品牌并沒(méi)有就此止步。在2024年初，MTS在Afimall購(gòu)物中心(注-莫斯科市商業(yè)綜合體)安裝了一個(gè)由64個(gè)全息風(fēng)扇組成的品牌區(qū)，創(chuàng)造了3D“飛行”內(nèi)容的視覺(jué)印象，購(gòu)物中心的每個(gè)游客都有機(jī)會(huì)使用Leap Motion傳感器在沒(méi)有接觸的情況下控制屏幕上的滾輪。

室內(nèi)活動(dòng)的主要目標(biāo)是讓觀眾熟悉品牌的在線產(chǎn)品(注意- MTS高級(jí)訂閱、KION在線影院、MTS旅游服務(wù)等。)以一種令人難忘的、非標(biāo)準(zhǔn)的格式。結(jié)果，MTS成功地讓游客們大吃一驚，他們只需一揮手就能控制屏幕上的內(nèi)容。

總的來(lái)說(shuō)，莫斯科市商業(yè)綜合體現(xiàn)在是俄羅斯領(lǐng)先的地點(diǎn)之一，廣告商愿意在這里試驗(yàn)廣告的呈現(xiàn)方式，以達(dá)到對(duì)觀眾更大的效果。這個(gè)地方是俄羅斯最早開(kāi)始在流行的3D屏幕上播放廣告的地方之一。

所有的創(chuàng)新都是經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)證明的。每月有超過(guò)200萬(wàn)人參觀這個(gè)建筑群，1.8萬(wàn)人住在這里的現(xiàn)代公寓里，包括受歡迎的博主，5萬(wàn)人工作，大約60萬(wàn)人參觀Afimall購(gòu)物中心。在付費(fèi)受眾覆蓋面如此之大的情況下，品牌需要努力讓人們對(duì)他們的產(chǎn)品感興趣。

所有這些都表明，戶外廣告項(xiàng)目每年都變得更加復(fù)雜。一個(gè)合理的問(wèn)題出現(xiàn)了:DOOH戰(zhàn)役值得努力嗎？如何評(píng)價(jià)效果？

實(shí)踐中的大數(shù)據(jù)
讓我們談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題的分析方面，這涉及到數(shù)字屏幕數(shù)據(jù)的使用。這在俄羅斯的實(shí)踐中是如何發(fā)生的？

“最初，我們選擇了自己的方式，早在2020年就拒絕了進(jìn)口軟件，當(dāng)時(shí)修改這些軟件變得過(guò)于昂貴和不方便。這就是為什么我們沒(méi)有考慮進(jìn)口的類(lèi)似物，而是開(kāi)始修改我們現(xiàn)有的軟件，以滿足廣告商的需求，結(jié)果證明這種軟件更靈活，更便宜。”-瑪麗娜·蘇麗金娜說(shuō)，Russ數(shù)字戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在接受《生意人報(bào)》采訪時(shí)表示。

在過(guò)去的兩年中，俄羅斯戶外廣告運(yùn)營(yíng)商顯著擴(kuò)展了他們的數(shù)據(jù)收集能力，現(xiàn)在每天處理超過(guò)1億條記錄。這些記錄可能由用戶的MAC地址組成，這些地址用作安裝在移動(dòng)設(shè)備中的網(wǎng)絡(luò)適配器的唯一標(biāo)識(shí)符。它們是使用Wi-Fi嗅探器收集的，Wi-Fi嗅探器是一種旨在攔截和分析數(shù)字廣告牌上流量的工具。然而，由于將用戶連接到隨機(jī)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的一些問(wèn)題，這種方法現(xiàn)在并不太受歡迎。

因此，除了MAC地址之外，運(yùn)營(yíng)商還使用GPS和地理傳感技術(shù)來(lái)獲取更多信息。

受眾信息收集的主要重點(diǎn)是收集社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)資料，包括性別、年齡和收入，以及用戶的興趣和偏好、購(gòu)買(mǎi)歷史和訪問(wèn)過(guò)的地方。這些努力旨在通過(guò)將這些數(shù)據(jù)連接到補(bǔ)充數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)改進(jìn)廣告策略。這種聯(lián)系允許將詳細(xì)數(shù)據(jù)分配給特定的受眾行動(dòng):應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)、行動(dòng)號(hào)召響應(yīng)(CTA)和線下商店訪問(wèn)。

除了以上所有這些，我們還可以添加一種相對(duì)較新的技術(shù)，稱(chēng)為實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集。多虧了它，我們可以根據(jù)當(dāng)前的天氣狀況和交通狀況來(lái)調(diào)整屏幕上的內(nèi)容。所有這些都允許廣告商創(chuàng)造更多個(gè)性化的DOOH廣告。例如，一個(gè)咖啡品牌有兩個(gè)視覺(jué)解決方案，可以在寒冷的天氣播放一個(gè)，在炎熱的天氣播放另一個(gè)。

無(wú)論使用哪種方法或收集技術(shù)的組合，信息都被分成三個(gè)主要的工作領(lǐng)域。第一個(gè)是測(cè)量平均受眾量(注意——包括程序化購(gòu)買(mǎi))。第二是對(duì)隨后時(shí)期的廣告活動(dòng)的早期規(guī)劃。第三是在分析看過(guò)廣告的不同觀眾的行為中對(duì)活動(dòng)結(jié)果的評(píng)估。

正如我們所看到的，DOOH廣告已經(jīng)不僅僅是一個(gè)傳播動(dòng)態(tài)圖像的“美麗”視覺(jué)工具，而且還是一個(gè)分析工具。通過(guò)戰(zhàn)略性地使用大數(shù)據(jù)來(lái)提高廣告投放的有效性，強(qiáng)調(diào)了戶外廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

任何活動(dòng)，無(wú)論是DOOH還是室內(nèi)廣告，都需要系統(tǒng)性。否則，在選擇合適位置的階段，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)時(shí)間可能會(huì)延遲。在這種情況下，我們與自己在俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體的戶外廣告對(duì)象目錄合作，在每個(gè)客戶提出要求后，盡快為他們提供最有吸引力的位置。

DOOH在俄國(guó)的未來(lái)看起來(lái)很有希望。隨著技術(shù)的發(fā)展，我們可以預(yù)期DOOH廣告在品牌推廣策略中的作用會(huì)變得更加重要。如果現(xiàn)在，在目前的時(shí)間，你已經(jīng)有一個(gè)項(xiàng)目，你想實(shí)施，填寫(xiě)申請(qǐng)表或?qū)懶沤o我們的經(jīng)理。